「日本で作っている商品なのだから、日本らしさは見れば伝わるはず」。北米での販売を考え始めたとき、そう感じていないでしょうか。
北米で暮らしていると、「日本」を掲げたお店や商品によく出会います。その中で、本物だと感じられるものと、そうでないものは、何が違うのでしょうか。
この記事では、日本人の私が「日本人のお店に違いない」と思い込んだ、バンクーバーのとんかつ店の話から考えます。食の例ですが、工芸や生活雑貨にもそのまま置き換えられる話です。
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日本人の私が「日本人のお店」だと信じたとんかつ店
そのとんかつ店に入ったとき、私は経営者も日本人だと疑いませんでした。
きれいな内装。日本人の店員さんの接客。店内に流れるJ-POP。メニューは日本語と英語の併記で、日本のとんかつ屋さんでおなじみのおろしカツもちゃんとあります。定食はしっかりした木のトレーで出てきて、ごまを自分でするための鉢、からし、レモンが添えられています。キャベツにかけるごまドレッシングも、日本で食べ慣れた味でした。キャベツ、ご飯、お味噌汁はおかわり自由。入口の近くには、店員さんがすぐにおかわりを出せるステーションまで用意されていました。周りのお客さんも、みんな美味しそうに食べていました。
あとで調べて、経営者が日本人ではないと知りました。日本人の私たちが見ても、まったく見分けがつかなかったのです。
本物らしさをつくっていたのは、6つの細部だった
振り返ると、私が「日本のお店だ」と感じた理由は、どれか一つではありませんでした。
- 商品：おろしカツのような定番がそろい、しっかりした木のトレーで出てくる
- 型：ごまを自分でする、からしやレモンを添える、キャベツにはごまドレッシング、ご飯やお味噌汁はおかわり自由。日本の多くのとんかつ屋さんで見かける食べ方を、そのまま守っている
- 見えない仕組み：おかわりをすぐ出せるステーションがある。型を守るための運営が、裏側まで組まれている
- 空間と音：きれいな内装と、店内のJ-POP
- 人：日本人の店員さんの接客
- 言葉：日本語と英語が並んだメニュー
どれも、お客さんが実際に目にしたり、耳にしたり、口にしたりするものです。一つひとつは小さくても、6つがそろったことで「日本のお店」という印象になったと私は感じました。
特に印象に残ったのは、おかわりのステーションです。「おかわり自由」とメニューに書くだけなら簡単です。でも、待たせずに出す仕組みまで用意しているところに、日本のとんかつ屋さんでの体験を丸ごと再現しようとする本気が見えました。
日本人が「違う」と感じるのは、どんなときか？
反対に、北米で「惜しい」と感じたお店もたくさんあります。たとえばお寿司屋さんで、出てきたお茶が緑茶ではなく、何のお茶かわからないものだったこともありました。
バンクーバーに来たばかりのころに入ったラーメン屋さんでは、日本のラーメンにはまず入れない具材が入っていました。店内は日本風のデザインなのに、どこか作り物のように感じて、残念な気持ちになったのを覚えています。
とんかつ店では、6つの細部がそろっていたから見分けがつきませんでした。ラーメン店では、具材という一つの細部が外れただけで、内装の日本らしさまで嘘っぽく見えてしまいました。本物らしさは足し算で積み上がりますが、違和感は一か所からでも生まれます。
もちろん、北米のお客さんが日本人と同じ細部に気づくとは限りません。それでも、日本人が見て違和感がないところまで作り込まれていれば、「どこか作り物っぽい」と感じさせる理由は減らせます。
お客さんに見えるのは、作り手の国籍ではなく体験
とんかつ店の経験から私が考えたのは、お客さんが受け取る本物らしさは、作っている人が誰かよりも、目の前の体験がどこまで作り込まれているかで決まる、ということです。
これは、日本のメーカーにとって、チャンスでもあり、気をつけたい点でもあります。日本人でなくても、細部を作り込めば「日本らしさ」は再現できます。だとすれば、日本で作った本物の商品が、北米で細部の作り込みに負けてしまうのは、とてももったいないことです。
北米のお客さんが実際に目にするのは、英語の説明、写真、パッケージ、売り場、展示会のブース、使い方の案内です。そこに日本の良さが届いていなければ、本物の商品なのに、本物らしさが伝わらないということが起こりえます。こだわりそのものの言い換え方は、日本のモノづくりのこだわりは、北米でどう伝えればいい？にまとめています。
工芸・生活雑貨なら、6つの細部は何にあたる？
架空の漆のお椀を北米で売る場合で考えてみます。以下はすべて架空の例です。
- 商品：北米の食卓で使いやすい大きさや形があるか。展示会なら、限られた棚にどの数点を並べるか
- 型：「食洗機は使えない」「使うほどにつやが出る」といった使い方と手入れを、英語で短く伝えられるか。ブースでは、手に取ると使い方がわかる置き方になっているか
- 見えない仕組み：英語での問い合わせへの返信や、修理・塗り直しの受け付けがあるか。展示会のあと、誰がどう返事をするか決まっているか
- 空間と音：写真の背景や小物、ブースの見せ方が、日本の暮らしの道具に見えるか。ブースや動画で流す音も、商品の雰囲気に合っているか
- 人：作り手の顔や声が見えるか。ブースで英語の質問に誰が答えるか
- 言葉：「Urushi」のような日本語の名前を残しつつ、英語で意味を添えているか。パネルの1行目に何を書くか
どれも、商品の品質とは別のところにあります。品質がどれだけ高くても、この6つが欠けていると、北米のお客さんにはその良さが見えにくくなります。
自社の「日本らしさ」を、日本から点検する
英語が得意でなくても、次の手順で確かめられます。
- 1. 最初に見られる場所を一つ決める：英語のサイト、ECの商品ページ、展示会のパネルなど、北米のお客さんが最初に触れる場所を一つ選びます
- 2. 6つの細部ごとに、今あるものを書き出す：日本語のメモで構いません。英語のページは、ブラウザの翻訳機能で日本語にして見ます
- 3. 欠けている細部に印をつける：たとえば「使い方の説明が日本語にしかない」「写真が白背景だけで、使う場面が見えない」など
- 4. 一か所の違和感が全体を下げていないか見る：ラーメン店の具材のように、一つの細部で全体が作り物に見えることがあります
- 5. 直すのは一つずつ：すべてを一度にそろえる必要はありません。いちばん目につく細部から始めます
ただ、この点検には限界もあります。日本人の目で欠けているものは見つけられても、北米のお客さんにどう見えているかは、社内だけでは気づきにくいものです。冒頭の「見れば伝わるはず」という思い込みも、作り手の側からはいちばん見えにくいところです。
まとめ
バンクーバーのとんかつ店は、経営者が日本人でなくても、日本人が見分けられないほど「日本のお店」でした。それを支えていたのは、商品、型、見えない仕組み、空間と音、人、言葉という6つの細部です。本物らしさは足し算で積み上がりますが、違和感は一か所からでも生まれます。日本で作った本物の商品だからこそ、北米のお客さんが触れる細部まで、その良さを届けたいところです。まずは一か所から点検してみてください。
こうした「何を、誰に、どう伝えるか」を一緒に整理するお手伝いについては、北米ブランドコミュニケーションパートナーとはでご紹介しています。
私は、日本で事業開発やマーケティング・PRに携わったのち、現在はバンクーバーを拠点に、北米の現地企業で消費者向け商品の製品開発と市場投入に約3年関わっています。並行して、日本のメーカーの海外向けプレスリリースや展示会メッセージづくりを、5年以上お手伝いしてきました。
無料相談（1時間）では、御社の英語のサイトや資料を一緒に見ながら、この記事の6つの細部が北米のお客さんにどう見えそうかを、北米で暮らし働く立場から一緒に整理します。展示会への出展が決まっている場合は、ブースや配る資料の見え方もご相談ください。オンライン・日本語で、日本時間の午前中に対応しています。事前の準備は特に必要ありません。
